Genitori e consumatori: le scelte alimentari tra figli e marketing

Quanto l’etica del marketing alimentare – soprattutto quando indirizzato ai bambini – influisce sulle scelte dei genitori? C’è una sensibilità crescente che porta i genitori – in qualità di consumatori – a boicottare le aziende alimentari poco virtuose?

Questo è il primo articolo del blog in italiano, proprio perché tocca da vicino le famiglie italiane e le loro scelte di consumo. Ho infatti deciso di dare qui spazio alla ricerca da me condotta tra Luglio e Settembre 2015 per la mia tesi di laurea “Marketing ethics and children: how ethicality impacts on parent’s purchasing behaviour”, basata su un questionario rivolto ai genitori italiani di bambini di età compresa fra gli 0 e i 12 anni. Il questionario – condiviso su Facebook in gruppi dedicati alla genitorialità – era volto a verificare alcune ipotesi:

• Relazione positiva tra riconoscimento di un comportamento di marketing alimentare poco etico e comportamento punitivo (boicottaggio) delle aziende poco virtuose
• Relazione positiva tra attenzione all’approccio etico e comportamento premiale nei confronti delle aziende virtuose
• Relazione positiva tra attenzione a una dieta salutare e attenzione all’approccio etico
• Relazione positiva tra grado d’informazione sui temi etici e comportamento punitivo

Il metodo era presentare ai genitori un comportamento – dall’advergaming, ossia  la creazione di videogiochi connessi a prodotti alimentari e alla loro sponsorizzazione, alle pubblicità che promuovono come colazione ideale dei bambini cibi ricchi di zuccheri e grassi, dalla pubblicità “mimetizzata” all’interno di programmi interamente dedicati all’infanzia alla promozione di bevande molto zuccherate e gasate per i bambini – e testare la loro reazione di fronte a esso.

Genitori e consumatori: le scelte alimentari tra figli e marketing

I risultati più rilevanti sono stati:

• 406 risposte in 3 giorni! Questo risultato sorprendente – considerando il tema, abbastanza di nicchia – è già di per sé un segnale che le famiglie italiane hanno un interesse crescente per l’aspetto etico, soprattutto in un settore delicato come quello alimentare.
• Il 98.3% dei rispondenti sono donne: questo dato è un segnale del fatto che l’educazione alimentare dei bambini italiani è ancora ad appannaggio quasi totale delle madri.
• La relazione positiva tra riconoscimento di un comportamento poco etico e comportamento punitivo delle aziende poco virtuose è stata verificata: i genitori italiani sono più pronti ad agire concretamente contro le aziende dai comportamenti non etici.
• La relazione positiva tra l’attenzione a una dieta salutare e l’attenzione all’approccio etico è stata verificata: le famiglie più sensibili a educare i propri figli a uno stile di vita sano e ad abitudini alimentari equilibrate sono anche più attente ai comportamenti etici delle aziende che operano in questo settore.
• Maggiore è l’informazione sul tema, maggiore è la disposizione ad adottare comportamenti punitivi nei confronti delle aziende poco virtuose.

Genitori e consumatori: le scelte alimentari tra figli e marketing

Le mie conclusioni convergono intorno a un punto focale: l’etica del marketing – soprattutto in campo alimentare – è un tema d’interesse crescente per la società, soprattutto per le famiglie, che sentono in particolar modo la responsabilità di proteggere i propri figli da un tipo di marketing spregiudicato e poco attento alle esigenze dell’età infantile. Attualmente, la popolazione “salutista” è in forte aumento – basti pensare alla crescita esponenziale del trend vegetariano e vegano – e questo va di pari passo con un approccio più critico nei confronti del marketing alimentare e dei suoi aspetti più privi di scrupoli, che possono nuocere a una società già gravata dal problema pressante dell’obesità infantile – che, ricordiamo, non è solo americano.Da neolaureata in economia che ha appena avuto accesso al mondo del marketing, suggerisco alle aziende di non sottovalutare l’impegno etico e di considerare che comportamenti spregiudicati, sebbene profittevoli nel breve termine, possono essere puniti dai consumatori in un futuro quanto mai prossimo.